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mercoledì 6 settembre 2017

Buondì VS Carpisa: c'è cosa che non qualquadra


Buondì VS Carpisa: chi ha fatto la campagna promozionale peggiore nella Storia d'Italia? Forse entrambe a pari merito, forse una delle due, ma c'è un errore di fondo: non aver dato una minima occhiata anche di sfuggita a quello che è il target di riferimento.

Buondì, ma anche no

Si parte da Buondì, perché "ha cominciato prima lui". L'Italia ha una tradizione di spot sulle merendine della famiglia felice a tavola che fa colazione in casa. Buondì ha voluto scardinare tutto questo giocando sull'ironia.

Da qui sono scaturiti due spot:




Già dal primo spot, una serie di mamme indignate ha commentato sulla pagina Facebook ufficiale di Buondì, indicando addirittura patologie che avrebbero avuto i figli a seguito delle spot e il totale boicottaggio del prodotto.

Solite polemiche da bar che si rispecchiano sui #socialnetwork. In realtà, il grosso arriva da Facebook, dove già il fenomeno degli "Haters" e quello degli "Analfabeti funzionali" prosperano insieme che è una meraviglia.

Su Fanpage.it c'è stata anche la risposta alle polemiche. Secondo l'azienda, il tutto sarebbe stato preventivato per far parlare dei Buondì come "diversi", alla maniera di Steve Jobs e che gli italiani devono imparare a seguire i modelli americani e del Nord Europa in fatto di pubblicità e pensare a ridere.

Questo può essere pure vero, però c'è un problema: pensare che l'odio generi amore è un approccio tutto romantico e fuori dalla realtà e il "Purché se ne parli" è un circolo vizioso.



La mamma indignata è parte importante del target di Buondì: le merendine le comprano tutti, ma il pubblico che si cerca di attirare è quello dei genitori.

L'originalità è rivoluzionaria è "diversa" solo se non fa disastri. Se è peggio di quello che vuole scardinare non serve.
Una mamma "offesa" lo dice all'amica, lo dice alle mamme all'entrata della scuola, ma "Col cavolo!" che acquista o fa acquistare i Buondì. Moltiplicato per quanti hanno commentato, è un bel danno. Un po' come se qualcuno andasse dal macellaio di fiducia e un giorno una persona fidata dicesse che quel macellaio non rispetta le regole dell'igiene quando taglia la carne. Nel dubbio, soprattutto se si parla della casalinga di Voghera, il macellaio perderà qualche cliente per una diceria.

Andrà avanti e non chiuderà certo bottega, ma avrà un danno per il primo periodo. Nel caso di Buondì, non si è fatto un corretto studio del target. Si è voluto creare uno spot buono per gli Stati Uniti e non per l'Italia.

Non si può più ridere? Sì. Si può scrivere anche aramaico. Non deve stupire, però, se poi arrivano i commenti che dicono che non si capisce niente.

Senza regalare ricette facilone, come avrebbe dovuto fare Buondì? Avrebbe dovuto verificare il target e creare qualcosa di nuovo, ma con criterio. Non si tratta di "Politically correct", ma semplicemente di studio del target. Banderas sarà pure cretino con la gallina, ma Mulino Bianco ne ha avuto un innegabile vantaggio.

La polemica stimola la pubblicità, ma per evitare l'accusa di sessismo, Buondì ha pensato di mostrare anche il papà. Stesso asteroide, evviva la parità. Peccato, però, che non abbia pensato di attirare le mamme con lo spirito giusto, facendole infuriare.

Ai bilanci l'ardua sentenza.


Carpisa, verso la tristezza e oltre



Ora parliamo di Carpisa. Se nei Buondì c'è stata una valutazione del target non al 100%, in Carpisa speriamo veramente nell'asteroide.

Al centro delle polemiche c'è stata la campagna promozionale del concorso: "Vinci uno stage da Carpisa". Qui, è difficile capire come si sia partorita un'idea così sbagliata non solo per un brand, ma per l'umanità intera.

Questo, in pillole, il concorso: acquisti una borsa Carpisa nuova collezione in negozio, invia il CV e prepara un piano di comunicazione che altrimenti impiegherebbe 7 persone ultra-qualificate. Se sarai quella giusta su un milione di persone, allora farai uno stage di un mese in azienda a Napoli, 500 Euro per 30 giorni. Poi ti sbatteremo fuori a pedate.

Non si sa da dove cominciare. Se dal fatto che il brand abbia un fatturato di milioni di Euro e vuole dare solo 500 Euro a una "fortunata" ragazza (no, qua niente parità, i ragazzi non comprano le borse), il fatto che quel piano di lavoro vale 25mila Euro e loro lo vogliono gratis in stile "cugino", che c'è chi rinuncerà alla spesa per poter partecipare, il precedente per i brand minori, che penseranno che così va, ecc.

In realtà, qualche precedente si era già visto in aziende minori, dove si dava in premio uno stage da estetista. Carpisa, come sempre, ha pensato in grande.

  • Alla faccia del target del brand, ovvero donne che possono permettersi borse da 300+ Euro, con il concorso si costringe anche chi non potrebbe farlo all'acquisto. Tranquillo, se perde lo stage, quella ragazza in negozio non la vedi più.
  • Stress in tutta la filiera, con social, assistenza clienti e povere commesse che se la devono sbrigare con la patata bollente.
  • Il danno per chiunque si occupi di marketing a ogni livello, perché qualsiasi cliente penserà che se lo fa Carpisa, si può passare dal cugino, anzi, si deve.
  • La svalutazione del lavoro giovanile, già distrutto da altre dichiarazioni, ma non voglio fare politica da quattro soldi.
  • Lo stage che non porterà a una futura assunzione di sicuro, scritto nero su bianco nel concorso. Ma non era un periodo formativo?
Riprendersi da questa batosta sarà dura. Perché il target delle signore di alta classe ci penserà due volte prima di acquistare Carpisa e subire il rimbrotto delle amiche. Conta solo il bilancio, no?

And the winner is...

Carpisa, è ovvio! I Buondì si riprenderanno se useranno lo stesso "stile" per campagne migliori. Carpisa non so. Offendere tutto il genere umano con un concorso non è facilissimo da dimenticare, anche se siamo abituati alla memoria a breve termine.

Comunica alle persone trattandole come tali, non come numeri o giocattoli. Il boomerang torna indietro in un attimo!




1 commento:

  1. Ok a me piace leggere e commentare le cose quando riesco a dire qualcosa di sensato. Onestamente parlando secondo me la campagna peggiore è quella di Carpisa. Perché se non altro Buondì ha fatto solo del black humor contro la famiglia perfetta stile mulino bianco che molti, tra cui io stessa, odiano e finito lì. Non ha approfittato della crisi del lavoro imperante che c'è adesso per insinuare qualcosa di simile allo schiavismo. E non sono esagerata a usare questa parola. E' stato un'insulto a più livelli: alla miriade di professionisti che hanno studiato anni per acquisire le nozioni che ci vogliono per fare una campagna pubblicitaria - gente esperta in target, studi di mercato, grafica, etc etc... - e che si fanno retribuire per questo (e tra parentesi qui ci sarebbe da fare il solito discorso del "perché possiamo pagare un professionista che vende un servizio quando... finisci tu la frase, tanto credo che tu possa capire dove vado a parare ma facciamo notte se cominciamo); alla miriade di disoccupati che stanno cercando un lavoro onesto e non riescono. E, infine ai clienti. Non sono mai stata una cliente Carpisa e mai lo sarò, ma se lo fossi stata dopo una sortita del genere io avrei proprio cambiato negozio per una questione mia morale.

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